竞价中如何进行关键词分类

Sep. 30, 2018

有时候,竞价做不好,原因可能是账户搭建得不好,结构有问题。而结构出现问题,极大程度上会是因为账户内关键词的分类做得不够好,造成的。

那么,关键词按搜索行为如何分类?关键词类型与广告主追求的目标是什么关系?

根据消费者购买决策阶段不同,网民搜索的词,代表着网民背后的搜索意图不同。阶段分为问题认知,寻求信息,比较评价,决定购买,购后评价等行为。而这个意图更多的可以体现出网民的消费层级,从而判断转化意向是否强烈。我们根据消费者的购买决策划分关键词。

步骤一:为何按搜索行为分类

网民搜索的词,代表着网民背后的搜索意图,而这个意图更多的可以体现出网民的消费层级,从而判断转化意向是否强烈。

步骤二:关键词分类

按着网民的搜索行为对应消费层级,如图-1所示:

关键词分类如下:

1、品牌词:即含有自有品牌的关键词,如“家乐福”、“耐克”等,或一些专有品牌资产名称。

2、产品词:可以是提供的产品或服务的大类,也可以是产品细类,可能具体到产品的种类、型号、品牌等。

3、通用词:也就是潜在客户可能会使用的一些口语式表达,如“我想开干洗店”、“哪家英语培训机构好”、“怎样才能学好英语”等。

4、地域词:即以上产品词、通用词等与地域名称的组合,如“北京 法语培训班”,“上海同城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确。

5、竞品词:竞争对手的品牌词。

6、人群兴趣相关词:网民未直接表达对产品或服务的需求,但搜索词表达了其相关的兴趣点,与潜在客户群可能存在高度重合。比如,培训韩语的机构,就可以多关注韩国留学、韩企招聘的网民等,因为他们都可能有学习韩语的潜在需求。

7、活动类词:搞活动的相关词汇,节假日促销等。

步骤三:关键词类型与网民购买意向及广告主追求的目的

关键词类型与网民购买意向及广告主追求的目的,如图-2所示:

品牌词:网民搜索品牌词,往往代表其已知晓品牌,但这类词的特点是搜索量不大,但点击率较高,转化意向更强,通常成本低,转化好。对于广告主,既降低了成本保证了利润又防守了品牌。

产品词:网民搜索产品词,代表有需求,这类词的特点,搜索量较大,点击几率较高,但成本相对品牌词略高,由于是广告主的核心产品,花费较大。

通用词:网民搜索通用词,代表有欲望,这类词的特点,词多搜索量大,较宽泛,点击几率较低,但成本相对高,花费大。

人群词:网民搜索人群词,代表有潜在欲望,这类词的特点,词多搜索量大,意向不明确,宽泛,点击几率低,但成本相对很高,花费大。此类词在预算允许的情况下,可作为市场拓展使用。预算不足时,可暂缓购买。

注意:

  1. 不是什么词都要买,对于业务帮助不大的,就可以放弃。
  2. 尽量先以重要的词分类为主。